content marketing

Case study jako format content marketingu

Case study – czyli studium przypadku to narzędzie szczegółowo opisujące pojedynczy kazus. Jest to swoista analiza rzeczywistego wydarzenia czy projektu, która pozwala wyciągnąć wnioski odnośnie przyczyn oraz rezultatów jego wdrażania. W szerszym znaczeniu zajmuje się także pochodnymi zjawisk ekonomicznych, cech branży, uwarunkowań społecznych, technicznych czy kulturowych oraz modelów tworzenia, wdrażania i realizowania projektu. Umiejętnie wykorzystywany może być skutecznym narzędziem e-marketingu.

Nazewnictwo i warianty

W praktyce przyjęło się, że case study i studium przypadku nie są określeniami wzajemnie zamiennymi. Część ekspertów przypisuje studium przypadku dziedzinom psychologicznym czy medycznym zaś case study ich zdaniem odnosi się bardziej do prezentowania sytuacji w specyfice biznesowej. Jeżeli wgłębimy się semantykę i odniesiemy konkretny znak do treści to zdaniem językoznawców czy neofilologów nie istnieje żadna różnica znaczeniowa pomiędzy tymi określeniami. Case study jest angielskim przetłumaczeniem studium przypadku, jednak poprzez globalizację sieci zależności nazwa ta przyjęła się w wielu miejscach świata jako makaronizm.

Zastosowanie case study może zasadniczo przyjąć dwa warianty. Z jednej strony może to być formuła dydaktyczna, w której tzw. „mistrz” przekazuje swoje doświadczenie w danym przypadku „uczniowi” poprzez prezentacje i opis problemu zgodnie z wytycznymi studium. Taki model wykorzystywany najczęściej jest w edukacji czy marketingu. Drugą odmianą jest case study jako forma interakcji, wykorzystywana najczęściej w biznesie jako narzędzie rekrutacyjne. Osoba dostaje dany problem, który musi rozwiązać krok po kroku oraz uzasadnić swój tok myślowy merytorycznie.

Kluczowy dobór formuły

Studium przypadku jest formą specyficzną. Charakteryzuje się ona przejrzystą strukturą, w której też musi być zachowana chronologia. Regularna sekwencja oraz jasny, niemylący tekst tworzy zwięzłą formułę. Akcja musi się rozwijać tak, aby sprawić, by odbiorca miał poczucie, że dany problem narasta. Idealne studium przypadku powinno także zarysować obraz protagonisty, który jest bohaterem danej opowieści.

Główne cechy formatu case study

Specyficzny content

Treść jak w każdym tekście, którego celem jest oddziaływania na wyobraźnie czytelnika musi być interesująca. Powinna ona również angażować odbiorcę emocjonalnie. Case Study nie może być przesadnie schematyczne dlatego warto tu zastosować wielowymiarową problematykę poruszanego tematu. Samo case study nie może odpowiadać na wszystkie problemy świata – w treści musi być zachowana równowaga pomiędzy rozwiązaniami zupełnie oczywistymi a nieokreślonymi. Tekst powinien w swoim formacie i treści być typowy dla omawianej dyscypliny.

Główne cechy treści case study

  • Interesująca tematyka przypadku;

  • Angażująca emocjonalnie wypowiedź;

  • Wielowymiarowość poruszanej tematyki;

  • Równowaga między rozwiązaniami nieokreślonymi a tymi oczywistymi;

  • Typowość dla danej dyscypliny.

Dydaktyczność treści

Studium przypadku jest formatem dydaktycznym, którego głównym celem jest nauka myślenia i analizy problemu. Odbiorca musi się identyfikować z protagonistą, z którym odtąd wiązać go będzie stosunek „uczniowsko-mistrzowski”. Dla celów dydaktyki ważne jest to, aby sama treść była autentyczna oraz poparta żelaznymi dowodami. W case study musi nastąpić strukturalizacja problemu tak aby zaistniała możliwość przyjrzenia się mu w sposób dogłębny. Inwencja twórcza nie powinna opuszczać autora, który powinien szukać cały czas wartościowych dodatków do danego studium przypadku.

Styl i dydaktyka

  • Autentyczność tekstu;

  • Możliwość identyfikacji z protagonistą;

  • Występowanie elementów uczących myślenia i analizowania;

  • Strukturalizacja problemu;

  • Wartościowe dodatki.

Dobry plan na Case Study

W każdym tekście ważny jest podział treści na konkretne części, których rozmieszczenie w czasie może być wykonane w sposób dowolny. W case study takiej dowolności nie ma – gdyż tekst musi być ułożony ściśle chronologicznie. Treść musi zmierzać od początku do końca w sposób zorganizowany – nie ma tu mowy o jakimkolwiek rozprężeniu. Tekst powinien zaczynać się od krótkiego wprowadzenia, po którym należy przedstawić tło problemu. Następnie autor powinien skupić się na opisie sytuacji. W typowym studium przypadku powinien wystąpić w momencie kulminacyjnym jakiś dylemat, który zakończony jest podjęciem decyzji. W końcowej części case study trzeba opisać dalsze przypadki, które doprowadzają w końcu do końca opowieści. Część podsumowująca powinna zostać wypunktowana w konkretne wnioski hasłowe. Dla urozmaicenia w tym składniku dobrze jeśli znajdzie się retrospekcja cofająca się do stanu początkowego.

Chronologia tekstu

  • Wprowadzenie – o czym jest dana opowieść, kto jest główną postacią, jaki jest główny problem?

  • Tło – tzw. Petitum sprawy, który jest zarysowaniem całości omawianego problemu.

  • Sytuacja – płynne przejście od przedstawienia problemu do jego kulminacji i istoty.

  • Dalsze przypadki – dalszy ciąg wydarzeń – czyli „bieg po marchewkę aż do jej złapania”.

  • Podsumowanie i retrospekcja – opinie i poglądy ex post zaangażowanych w projekt, konkretne wnioski i nawiązanie do sytuacji początkowej.

Znamiona prawdziwego Case Study

Najczęstszym błędem piszących pierwszy raz case study jest zastosowanie błędnej formy. Każdy początkujący dziennikarz czy copywriter powinien zapamiętać sobie, że Case Study nie jest tutorialem. Tekst ten nie może być instrukcją obsługi tylko analizą konkretnego przypadku. Sensem takiej formy jest przedstawienie koncepcji wartych powielenia oraz ewentualnych błędów, których należy unikać. Case study to nauka poprzez analizę konkretnego przypadku. Zawsze przed zabraniem się do pracy musimy znaleźć tzw. jądro poruszanej sprawy. Opis powinien tu być bardzo konkretny, lecz wyłącznie w odniesieniu do tego co naprawdę ważne. Wszystkie działania i narzędzia do tego użyte muszą być prezentowane zwięźle. Warto także zdobyć wypowiedzi osób zaangażowanych w dany projekt. Wzmacnia to autentyczność i jakość omawianego problemu. Nie należy przekazywać całej wiedzy i wszystkich informacji – studium przypadku polega bowiem na tym, aby odbiorca sam doszedł do pewnych wniosków. Nie należy tu także przedstawiać poszczególnych rozwiązań, ponieważ jedynym rozwiązaniem jest rozstrzygnięcie całego problemu. Case study to forma ekspercka więc trzeba pamiętać o tym, że tekst ten musi być w każdym szczególe dopracowany i profesjonalny. Zastosowany związek przyczynowo skutkowy musi być logiczny. Każdy kolejny krok musi wychodzić z poprzedniego lub do niego nawiązywać. Choć preferowanym tokiem myślowym jest tu dedukcja to nie ma przesłanek aby twierdzić, ze indukcja jest nieodpowiednią metodą rozumowania w case study.

Cechy szczególne

  • Znalezienie haka – wyciągnięcie jądra poruszanej sprawy.

  • Konkretny opis – zapis wszystkiego co istotne (bohaterów, narzędzi, działań) bez zagłębiania się w kwestie szczególne lub poboczne.

  • Cytaty – warto zdobyć wypowiedzi osób zaangażowanych bezpośrednio w projekt.

  • Pozostawienie uchylonych drzwi – nie przekazujemy całej wiedzy, którą posiadamy oraz nie przedstawiamy wszystkich informacji związanych z tematem – odbiorca sam musi dojść do pewnych wniosków.

  • Bez rozwiązań – jedynym rozwiązaniem jest rozwiązania całego problemu.

  • Powrót do przeszłości – skorzystanie z retrospekcji na końcu treści.

Odpowiedz sobie na pytania

Musisz wiedzieć, że case study jest przede wszystkim tekstem dydaktycznym, którego celem jest zmuszenie do nauki w tracie lektury poprzez intensywne pobudzenie myślenia. W przypadku podzielenia się swoim doświadczeniem w celu uzyskania nowych kontrahentów musisz przedstawić pewien wycinek swojej pracy. Musi to być konkretny przypadek z życia wzięty, który zostanie przez Ciebie opisany w sposób rzetelny, bez ukrywania jakichkolwiek procesów. Pamiętaj, że nie sprzedajesz w ten sposób całej swojej wiedzy za darmo lecz tylko jej wykorzystanie w konkretnej sytuacji. Sposób ten jest bardzo dobrą formą content marketingu. W case study należy się zastanowić także nad tym czy omawiany problem w ogóle zasługiwał na szersze omówienie. Nie powinno się stosować tej formy dla procesów jeszcze niezrealizowanych lub błahych i małostkowych. Warte zadania jest także pytanie czy tekst skupia się na podkreślaniu zalet danego produktu, rozwiązania, usługi czy też na rozwiązywaniu problemów swojego klienta. Autentyzm tekstu jest tutaj bardzo istotny dlatego też trzeba pamiętać o tym by prezentowane dowody były prawdziwe a ewentualne osoby, które są w tekście cytowane szczere, odpowiednie i fachowe.

Pytania o sedno

  • Czy sprawa naprawdę była warta omawiania jej przez Case Study?

  • Czy studium przypadku skupia się na podkreślaniu zalet omawianego sedna sprawy czy rozwiązywaniu problemów?

  • Czy zacytowane postaci wypowiadają się odpowiednio i autentycznie?

Case study to forma trudna dla niedoświadczonych autorów. Dobrze wykonane studium przypadku jest formułą niezwykle przydatną i posiadającą wiele bezpośrednich zastosowań. Pamiętać trzeba jednak, że źle zrobione case study może stać się treścią niekorzystną lub nieprzydatną. Warto skorzystać zatem z pomocy wyspecjalizowanych firm specjalizujących się w content marketingu. Jeżeli jesteś zainteresowany stworzeniem dla swojej firmy profesjonalnego studium przypadku napisz do nas a stworzymy dla Ciebie idealnie dopasowaną treść.

 

Chcesz dowiedzieć się więcej? Masz pytanie?

Skontaktuj się ze nami                                                                                                                             

kontakt@grupam40.pl

Dodaj komentarz